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Personnaliser l’expérience utilisateur (avec précaution)

Personnaliser l’expérience utilisateur (avec précaution)

Pourquoi c’est important

L’immense majorité des services numériques qui nous entourent ont un point commun : ils sont propulsés par des algorithmes puissants de recommandation. Facebook, Google, Amazon ou Netflix collectent une vaste quantité de données sur chaque utilisateur afin de proposer une expérience sur-mesure, optimisée pour nos goûts et nos habitudes individuelles.

Face à cette approche, le modèle « one size fits all » des médias ne pourrait pas être plus opposé. La promesse centrale de la presse et du journalisme est en effet de dire « ce qui fait l’actualité » à un instant T, à travers des repères collectifs, partagés, comme les JT ou la « une » des journaux papiers.

Depuis plusieurs années, les médias en ligne commencent toutefois progressivement à expérimenter ces possibilités technologiques. Les raisons ne manquent pas :

  • Notre capacité d’attention collective rétrécit à vue d’oeil et chaque internaute a ses intérêts propres. Savoir afficher le bon contenu au bon moment est tout simplement un savoir-faire précieux pour capter ce « temps de cerveau disponible » face aux réseaux sociaux et aux services de divertissement.
  • Les grands sites d’information publient une vaste quantité d’articles, qui sont souvent engloutis par le cycle de l’actualité. Des algorithmes affûtés permettraient à ces articles de trouver plus facilement leur public et d’optimiser leur durée de vie (« la fameuse « longue traîne »).
  • La personnalisation peut aussi permettre d’optimiser l’espace disponible, en réduisant par exemple la visibilité des articles que vous avez déjà lu et en vous en proposant d’autres.
  • Pour les abonnés d’un média, voilà aussi une opportunité de réduire l’effet de « pile » qui peut conduire au désabonnement. Pensez à tous ces contenus que vous ne lisez pas quand vous achetez un journal ou un magazine : il est permis de se demander si le modèle du produit unique pour tous n’est pas une gigantesque perte de temps et d’argent, pour les éditeurs comme pour les lecteurs.

Oui mais… La timidité relative des médias à personnaliser leurs contenus n’est pas injustifiée.

  • La principale crainte est de transformer les médias en « bulles de filtre », à l’instar des réseaux sociaux. D’ordinaire perçue comme un outil de curiosité et d’ouverture intellectuelle, la lecture de l’information risquerait de devenir une chambre d’écho : le citoyen ne serait exposé qu’aux informations qui renforcent ses idées et ses habitudes.
  • Une bonne partie des lecteurs est également opposée à ce qu’on dénature l’expérience éditoriale de leur média préféré en y injectant de la personnalisation. Le New York Times en a fait l’expérience : ses tentatives de personnalisation, pourtant mesurées et transparentes, ont souvent donné lieu à des levées de bouclier des lecteurs, du moins si l’on se fie aux commentaires (exemple sur cet article).
  • La captation des données personnelles, préalable à toute bonne expérience personnalisée, est devenue un sujet sensible — même si une bonne majorité des utilisateurs semble s’en accommoder.

Bref, les raisons sont nombreuses de balayer ces technologies d’un revers de main. Mais dans la bataille pour capter l’attention des internautes, les médias peuvent-ils se payer ce luxe ? La question ne semble plus de savoir si, oui ou non, la personnalisation est une bonne chose. L’enjeu réside plutôt dans la recherche du juste équilibre : intégrer cette personnalisation sans dénaturer les produits d’information.

Les pistes

Faciliter le suivi de thématiques

La forme de personnalisation la plus répandue est sans doute la possibilité de suivre des thématiques précises. De nombreux médias le permettent notamment dans leurs applications mobiles. On parle ici de personnalisation « active » puisque c’est l’utilisateur qui fait le choix de moduler les contenus sur la base de critères clairs.

Ce suivi thématique peut prendre la forme d’un espace dédié pour retrouver les articles pertinents. Cette fonctionnalité est notamment répandue dans la presse économique afin de faciliter le suivi de secteurs d’activité (Les Echos) ou bien dans les médias locaux/régionaux pour suivre l’actualité autour de chez soi (Le Parisien).

L’application d’Axios va plus loin : elle est entièrement basée sur ce principe. L’utilisateur est forcé de s’abonner à des thématiques, qui sont plus éditorialisées qu’ailleurs et toutes incarnées par un journaliste (on parle ici de « channels »).

Le Financial Times est un des rares médias à proposer cette fonctionnalité jusque dans son site web. Elle est markétée comme un espace « myFT », qui est d’ailleurs réservé aux abonnés.

Une alternative peut aussi être de laisser l’utilisateur customiser l’accès à ses thématiques favorites — en lui donnant en quelque sorte « la main » sur l’organisation de l’interface. L’application du Monde permet par exemple de réordonner les rubriques, accessible via le menu. The Guardian va plus loin et permet d’ajouter ou de masquer des sections sur la page d’accueil, en quelques clics.

Les éditeurs d’applications peuvent aussi exploiter des fonctionnalités avancées des systèmes d’exploitation mobiles, comme les « widgets », qui rendent service sans même avoir besoin d’ouvrir l’application. Le Guardian permet par exemple de personnaliser son widget avec la section de son choix.

Les notifications sont un autre levier commun pour personnaliser l’expérience des produits d’information sur mobile. C’est le cas par exemple au Wall Street Journal, où l’on peut faire son tri entre les grandes thématiques (politique, bourse…) et les formats (breaking news, longs formats…).

La personnalisation permet ici de ne pas spammer les utilisateurs inutilement avec des contenus qui ne les intéressent pas — ce qui n’est pas anodin quand on sait à quel point les smartphones sur-sollicitent notre attention au quotidien.

Intégrer d’autres signaux

Au-delà des thématiques, certains médias permettent de personnaliser leurs produits avec davantage de granularité.

L’application du Figaro* propose par exemple une grande variété de notifications : on peut s’abonner à un journaliste précis ou bien à des personnalités politiques, et recevoir une alerte à chaque article publié. Dans la même veine, le Financial Times permet de s’abonner à l’actualité d’entreprises précises.

De son côté, le New York Times teste depuis l’an dernier un nouvel onglet « For You » dans son application mobile, où l’utilisateur peut se constituer une sélection fine parmi les chroniques, thématiques, éditorialistes ou même les jeux du journal.

On note que la forme de cet onglet personnalisé a évolué au fil des mois : d’abord organisé sous forme de flux, il est désormais plus court et éditorialisé en fonction du moment de la journée.

Proposer des recommandations « intelligentes »

Plus rares sont les médias qui s’aventurent sur le terrain de la recommandation « passive », où l’utilisateur n’est pas sollicité pour paramétrer ses préférences. Des algorithmes absorbent alors des multiples signaux pour suggérer des contenus pertinents pour l’utilisateur. Tout est question ici de dosage.

Au New York Times, ces techniques sont utilisées de façon subtile sur la homepage. Le bandeau supérieur, qui met en avant les podcasts et newsletters du site, est ainsi légèrement personnalisé, si l’on en croit cette présentation de Nick Rockwell. La mise en avant de certaines sections secondaires est aussi modulée via un algorithme. Oui à la recommandation, mais pas question de dénaturer l’éditorialisation globale de la page d’accueil.

L’application du Wall Street Journal consacre l’espace « MyWSJ » à des recommandations entièrement personnalisées. Il prend la forme d’un flux d’articles sur-mesure, en complément de la « Une » classique. Comme pour tout algorithme, la qualité de la recommandation s’améliore avec le temps.

Le média suisse Neue Zürcher Zeitung a lui aussi expérimenté ce genre d’algorithme. L’espace « Meine NZZ » propose désormais un flux personnalisé de recommandations (qui exclut bien sûr les articles déjà lus), mais aussi un package personnalisé plus réduit chaque soir et chaque week-end. Les équipes ont particulièrement travaillé sur l’équilibre entre algorithmes et éditorialisation, pour garder une part de sérendipité et ne pas enfermer les utilisateurs dans leur bulle.

Même logique chez la radio publique américaine NPR, qui a beaucoup travaillé sur l’algorithme de son application « NPR One ». Celle-ci propose un flux audio qui mixe des flash d’information générale avec des podcasts et émissions personnalisées. L’utilisateur peut guider l’algorithme en suivant ou en likant des programmes, à l’instar de Spotify.

Ces recommandations peuvent aussi être diffusées via d’autres canaux, comme les newsletters. Le New York Times propose par exemple l’info-lettre « Your Weekly Edition », qui est composée principalement de recommandations sur-mesure (avec tout de même une touche de découverte et de sérendipité).

Adapter les contenus eux-mêmes

Dans une optique encore plus ambitieuse, on pourrait même imaginer que les contenus éditoriaux — et non pas seulement leur mise en valeur — soient personnalisés et s’adaptent aux besoins de chaque utilisateur.

C’était une des idées explorées par l’application d’info américaine Circa, dès 2012. Les actualités y étaient traitées sous forme de flux qui s’adapte au lecteur, en fonction de ce qu’il a déjà lu. Résultat : moins de redite dans les articles et moins de notifications inutiles.

De façon similaire, des chercheurs de Stanford ont exploré la possibilité de rédiger des articles modulables, qui s’adapteraient au profil et au niveau de connaissance du lecteur. Un prototype d’éditeur a même été mis au point. Les possibilités sont larges… et ne manqueront pas de faire réagir.


Pour aller plus loin : le blog du journaliste Titus Plattner qui a étudié le risques et les promesses de la personnalisation éditoriale à Stanford.

* Disclaimer : j’ai travaillé sur l’application mobile du Figaro.

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