Comment mobiliser ses abonnés existants afin d’élargir son audience et ses revenus ?
Pourquoi c’est important
De nombreux médias en ligne ont aujourd’hui comme objectif prioritaire de développer leur portefeuille d’abonnés. Divers leviers peuvent être activés pour étendre son pool d’abonnés potentiels :
- Des campagnes marketing d’acquisition, avec des messages qui vont tantôt insister sur la ligne éditoriale, sur l’argument prix, ou bien sur l’offre de contenus, de services ou de fonctionnalités…
- Evidemment, la circulation organique des contenus sur le Web et le bouche-à-oreille jouent aussi un rôle important, notamment pour les petits ou les nouveaux médias.
Mais face à ces recettes classiques, certains médias mobilisent de plus en plus une ressource peu chère : leurs abonnés existants. En clair, l’idée est de s’appuyer sur ces lecteurs très fidèles pour essaimer et toucher de nouveaux publics autour d’eux.
- La recette du parrainage n’est pas franchement nouvelle en marketing, mais elle semble acquérir une nouvelle pertinence à l’ère du Web social, où les internautes sont de plus en plus sensibles aux recommandations de leurs pairs — et de moins en moins aux incitations publicitaires classiques.
- C’est d’autant plus vrai pour les jeunes internautes qui passent leur temps sur les réseaux sociaux et y échangent des recommandations et autres sources d’inspiration.
- L’incarnation est d’ailleurs devenue un atout clé pour faire connaitre n’importe quelle marque. Au-delà des super-influenceurs, n’importe quel twitto ou instagrammeur du dimanche dispose d’un réseau non négligeable. En chacun d’entre nous sommeille un influenceur…
Les pistes
Développer des offres de parainnage
Le schéma de parainnage le plus direct est de pousser le partager d’offres d’abonnement, en essayant de jouer sur la dimension personnalisée des messages.
Le New York Times propose ainsi de parainner un ami avec une offre d’abonnement annuelle à tarif préférentiel. Des liens sont régulièrement insérés au milieu des articles pour inciter les abonnés à le faire. Un lien d’invitation personnalisé est en suite généré, à envoyer manuellement ou via Facebook et Twitter.
Les Jours permettent à leurs abonnés de partager un code individuel de partage, qui donne droit à une offre d’abonnement spéciale. L’argument qui fait mouche : le parrain est récompensé avec 1 mois offert pour chaque nouveau recrutement (dans la limite de 6 par an).
Permettre d’offrir des articles payants
Mediapart permet à chaque abonné d’offrir un article payant, qui sera envoyé par email. Ce post de blog vous explique même comment faire.
Arrêt sur images dispose d’un système similaire pour offrir un article à quelqu’un. A noter : le site permet aussi de voter pour débloquer le contenu en accès libre pour tout le monde. Ça c’est de l’altruisme numérique !
Le site néerlandais De Correspondent (et sa version anglophone The Correspondent) va plus loin et a basé une grande partie de son succès sur le partage des articles par ses « membres ». Chaque abonné payant peut ainsi partager un nombre illimité d’articles à l’aide d’une URL individuelle, accessible à n’importe qui. Les contenus sont donc largement lisibles via les réseaux sociaux. L’équivalent d’une coupure de presse qu’on se refile de main en main. « Nous ne voulons pas lutter contre cette impulsion de vouloir partager un contenu » raconte son fondateur.
Le twist est que l’abonné qui a partagé le lien est mentionné quand on consulte la page, avec un petit message personnalisé. Une façon de valoriser le lecteur et d’inciter tout le monde à s’abonner en retour.
Le New York Times a également testé récemment un système de partage d’article payant, mais celui-ci est plus encadré afin de ne pas trop cannibaliser les contenus payants. Chaque abonné dispose ainsi de 10 articles par mois à partager via une URL personnalisée.
Chez le site d’info tech The Information, qui dispose d’un hard paywall, le bouton « Share article » fait d’une pierre deux coups : il incite l’abonné à partager librement l’article… ou à partager une offre de parainnage.
Faire des abonnés des vrais ambassadeurs
Le site d’info danois Zetland a mobilisé ses abonnés de façon inédite lors de sa dernière campagne de recrutement. L’enjeu était crucial : étendre suffisamment sa base d’abonnés pour atteindre la rentabilité économique et pérenniser son modèle.
Fort de sa bonne réputation, le média a donc tout misé sur une stratégie de bouche-à-oreille. Les abonnés existants ont ainsi été incités à devenir de véritables ambassadeurs pendant un mois. Zetland a fourni aux volontaires un kit personnalisé à partager avec leurs proches. Concrètement : un email prêt-à-l’emploi, une page web personnalisée aux couleurs de chaque ambassadeur… mais aussi des cartes postales et des posters pour le côté vintage. Autre astuce pour accrocher le chaland : un tarif à prix libre pour le premier mois d’abonnement.
Résultat : le média est passé de 10 000 à 14 000 abonnés en seulement un mois, surpassant largement ses objectifs de départ.
