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Faire payer les lecteurs occasionnels des sites d’info

Faire payer les lecteurs occasionnels des sites d’info

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Pourquoi c’est important

Depuis quelques années, les médias en ligne se tournent de plus en plus vers un modèle économique dominé par le « reader revenue », c’est-à-dire les revenus émanant des lecteurs.

La stratégie principale consiste ainsi à développer des offres d’abonnement numérique. Résultat : on observe une paywall-isation croissante d’un très grand nombre de sites d’information de qualité. La chute structurelle des revenus publicitaires (accrue par le coronavirus) renforce d’autant plus cette tendance de fond.

Mais si le « consentement à payer » des lecteurs augmente assez nettement dans tous les pays, ce modèle de l’abonnement comporte aussi des limites non négligeables à l’échelle du secteur :

  • Le panier moyen pour des abonnements d’info en ligne dépasse rarement plus d’un ou deux titres. Cette barrière symbolique n’est pas très surprenante : à l’ère du print, on peut raisonnablement penser que peu de gens étaient abonnés à plus de deux titres de presse. L’explosion des services sur abonnement en tout genre (streaming audio, streaming vidéo, livraison à domicile, logiciels…) crée toutefois une concurrence supplémentaire dans le budget des consommateurs.
  • L’abonnement en ligne semble bien fonctionner pour quelques médias de référence (Le Monde ou Mediapart), ou pour des médias de niche bien positionnés. Plus difficile de convaincre pour des médias challengers (par exemple les « news magazines » généralistes).
  • Le développement des abonnements numériques se révèle aussi moins évident pour des médias « de complément » ou « d’appoint », dont l’usage relève plutôt de l’habitude instinctive que d’une véritable adhésion (pensez aux journaux gratuits dans le métro ou à la presse de divertissement). De la même façon, la presse locale peut aussi pâtir des choix rationnels effectués par les consommateurs.

Pire, la barrière omniprésente de l’abonnement semble sous-optimale à de nombreux égards pour les médias qui l’adoptent :

  • Il devient difficile d’avoir une expérience concluante sur un site d’info sans avoir souscrit à un abonnement (sauf pour les rares médias ayant opté pour un metered paywall, qui propose un échantillon d’articles offerts).
  • C’est un changement assez notable par rapport à l’usage des journaux papier : les lecteurs curieux pouvaient alors acheter un exemplaire à l’unité en kiosque, sans s’engager dans le temps. Ils pouvaient ainsi faire l’expérience du produit — le journal du jour — dans un format non dégradé.
  • Pourtant, les usages numériques sont assez clairs : la plupart des internautes picorent régulièrement des informations (ou souhaiteraient le faire) chez un éventail large de sites d’information.
  • Le partage de comptes payants est également devenu un sport de compétition, avec des plateformes parasites comme Spliiit qui s’engouffrent dans la brèche.

Pour résumer l’équation : y a-t-il suffisamment de lecteurs prêts à s’abonner aux médias en ligne en France ? Leur nombre sera-t-il suffisant pour compenser la chute drastique de la publicité et de la diffusion papier ?

Face à ce constat, il semble intéressant d’élargir la focale et de s’intéresser aux lecteurs occasionnels (« casual readers » serait plus approprié). Cette masse d’internautes qui consultent régulièrement un média mais ne sont pas forcément prêts à s’y abonner, pour de nombreuses raisons. Peut-on trouver des moyens alternatifs de les faire payer pour financer l’info ?

Les pistes

Améliorer le paiement à l’unité

Dès lors qu’on parle d’articles à l’unité, beaucoup vous le diront : « ça ne marche pas ! ». Pour plein de raisons valables, la première étant surtout que les médias ont toujours eu peur de cannibaliser leurs offres d’abonnement, et l’ont peu mis en avant. Le Monde a longtemps vendu ses articles à 2€ l’unité — soit presque le prix… d’une édition complète du journal papier.

Une autre faiblesse du « micro-paiement » c’est qu’il pénalise le lecteur fidèle au lieu de l’engager à consommer toujours plus de contenus.

La start-up britannique Axate tente de repenser l’expérience du micro-paiement en proposant un système de recharge (top up), utilisable sur divers sites d’info. L’utilisateur peut ainsi dépenser son portefeuille de façon fluide, avec un tarif unitaire raisonnable. A noter : chaque média dispose d’un plafond au delà duquel tout le site est débloqué, pour ne pas brider les gros consommateurs. Un deal honnête pour les lecteurs, tout en étant moins enfermant qu’un abonnement unique…

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Le service de paiement Laterpay propose également une fonctionnalité similaire, avec encore moins de friction : l’utilisateur n’est débité qu’à partir d’un seuil plancher (5€ par exemple).

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Axate et Laterpay expérimentent des options option de micro-paiement à prix libre, pour laisser plus de liberté aux consommateurs et jouer sur leur fibre civique.

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Des micro-abonnements, plus courts et moins chers

Laterpay a imaginé des « pass » de courte durée (24h ou 7 jours), qui permettent de débloquer tous les contenus payants pendant cette durée limitée. Contrairement à un article unitaire, ce système aurait le mérite de donner un aperçu plus global d’un site d’info… ce qui peut théoriquement inciter le lecteur à s’abonner plus tard.

laterpay 24 hour pass

Le site français NextInpact applique ce principe avec un pass 48h au prix attractif de 0,99€.

NextInpact pass 48h

Proposer des abonnements multi-comptes

Proposer un accès multi-comptes peut être un bon moyen pour fidéliser plus de lecteurs occasionnels, tout en générant des revenus supplémentaires. En clair, on touche des personnes qui ne se seraient probablement pas abonnées à plein tarif.

Netflix et Spotify l’ont bien compris depuis longtemps et segmentent leurs offres d’abonnement par nombre de comptes. L’offre de base n’inclut généralement qu’un compte, il faut payer plus cher pour en débloquer plusieurs, à partager avec ses proches. C’est ce qu’on appelle de l’upsell.

spotify offres

Le Figaro ou Le Monde proposent une telle segmentation des offres depuis quelques mois. Pour éviter les contournements, ce système nécessite toutefois de restreindre les connexions simultanées des utilisateurs.

le monde offres abonnement

Vendre autre chose que le contenu

D’autres arguments peuvent aussi être exploités pour solliciter la contribution des lecteurs. Une expérience « zéro publicité » ou sans trackers peut par exemple toucher une corde sensible chez certains utilisateurs, à condition que le tarif soit plus raisonnable qu’un abonnement classique.

Le prestataire Laterpay propose par exemple aux médias de mettre en place un système de « pass zéro pub », comme ici chez le site Salon. Un levier alternatif à l’abonnement — mais encore faut-il que les utilisateurs y soient sensibles…

laterpay ad free pass

Le service payant Scroll, céé par Tony Haile en 2019, s’inspire de cette logique mais l’applique à une échelle beaucoup plus large. Pour quelques dollars par mois, l’abonnement permet de bloquer la publicité et les trackers chez de nombreux médias partenaires (The Atlantic, Slate, BuzzFeed…). Une sorte d’ad blocker vertueux, qui serait d’ailleurs plus rémunérateur pour les médias que la publicité classique. Ici, on ne monétise pas l’accès aux contenus (les médias restent maîtres de leurs offres d’abonnement), mais plutôt la promesse d’une meilleure expérience utilisateur et du soutien à la presse. Scroll ajoute régulièrement des nouvelles fonctionnalités pour améliorer l’expérience de lecture : synchronisation de lecture cross-device, moteur de recherche centralisé, dark mode…

Les contributions volontaires

En dehors du modèle publicitaire, les modèles de membership (qu’on pourrait traduire par « adhésion » ) et les systèmes de donations peuvent aussi être un levier intéressant pour toucher les lecteurs qui sont sensibles à la promesse éditoriale sans vouloir s’engager à long-terme. On est ici sur une approche marketing plus émotionnelle que transactionnelle.

Le Guardian en est l’exemple parfait : ses contenus sont accessibles à tous mais les lecteurs sont fortement incités à faire des donations. On observe toutefois un glissement vers des donations récurrentes, qui cohabitent d’ailleurs avec quelques offres d’abonnement (« subscription »), qui donnent accès à des services plutôt que des contenus.

Guardian header

Les kiosques et aggrégateurs payants

Les kiosques numériques (comme Cafeyn, qui a récemment absorbé SFR Presse, ou ePresse) proposent aux lecteurs un accès illimité à de nombreux journaux et magazines, dans un format proche de l’édition papier. Une offre relativement attractive, avec une expérience et une tarification inspirée des plateformes de streaming.

cafeyn

Chaque média est rémunéré en fonction de la consommation de son titre… mais ce n’est pas la panacée. Les gains ne sont pas mirobolants si l’on en croit cette enquête. Les médias leaders boycottent d’ailleurs ces kiosques, par peur de cannibaliser leurs propres offres d’abonnement et de dévaloriser leurs contenus.

Autre limite de taille : l’expérience utilisateur de ces kiosques reste articulé autour du produit papier (malgré des tentatives de « délinérisation » plus ou moins abouties). Un peu anachronique à l’heure du Web.

Aux Etats-Unis, l’application Apple News (et son offre premium Apple News+, à 10$ par mois) a réussi à dépasser les limites du print et intègre notamment les articles web issus de pure players. Mais le deal présente des risques pour les médias partenaires : Apple est bien connu pour enfermer les internautes dans son univers fermé

Apple News

Des agrégateurs thématiques peuvent aussi faire plus de sens pour les lecteurs. L’idée est de centraliser des contenus de divers médias avec une ligne éditoriale cohérente. C’était par exemple le projet de l’application Mogul News (fermée l’an dernier), qui proposait chaque jour une sélection d’articles piochés chez 3 piliers de l’information économique anglo-saxonne (Bloomberg, Financial Times, The Economist). La promesse : le meilleur de l’info éco pour quelques euros par mois. De quoi convaincre — au moins théoriquement — des visiteurs qui veulent élargir leurs horizons sans pour autant cumuler des abonnements dans tous les sens.

mogul news

Les offres d’abonnement communes

Les médias pourraient également s’allier pour proposer des offres d’abonnements groupés, afin d’étendre leur portefeuille d’abonnés — ce qui implique toutefois de faire un effort sur le revenu moyen par abonné.

Le collectif La Presse Libre en est un bon exemple en France : il réunit des pure players indépendants (NextInpact, Les Jours, Arrêts sur Images…) autour d’une offre commune, sur un modèle « à la carte » qui a l’avantage d’être dégressif. En clair, plus je sélectionne de médias, plus les tarifs sont intéressants.

La presse libre abonnement

Des offres bilatérales peuvent aussi être une piste. Aux Etats-Unis, deux médias économiques testent une offre numérique commune : Bloomberg et The Information. Le tarif est attractif : 500$ par an, au lieu de 814$ si l’on cumule les offres classiques.

Bundle Bloomberg The Information

Le concept peut permettre à des médias de rassembler leurs forces et leurs positionnements respectifs. Tony Haile, acteur bien connu des médias, y voit par exemple une opportunité pour la presse locale américaine et le Washington Post — qui ont pour objectifs communs d’être en compétition avec l’omniprésent New York Times…

Pour aller plus loin : Il existe plein d’autres leviers pour « monétiser » indirectement les lecteurs occasionnels, comme leur demander une action pour accéder à un article (regarder une publicité, répondre à un questionnaire…) ou encore les pousser à s’inscrire pour capter leurs données personnelles


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