Rapport stratégique du Wall Street Journal : les leviers identifiés (2/3)

Cet article fait partie d’un dossier en trois parties sur le rapport stratégique du Wall Street Journal. Lire la partie 1.

On y trouve notamment un audit éditorial très fouillé, qui tente de cartographier ce qui doit être conservé, amélioré, ou abandonné dans l’optique d’élargir son audience fidèle. Pour cela, l’équipe de Louise Story a examiné au peigne fin des dizaines de rubriques et formats éditoriaux. Nous ne passerons pas en revue ces passages pointus, qui s’adressent à chaque service du WSJ, mais nous nous concentrerons plutôt sur les grands leviers transverses identifiés dans le rapport.

Diversifier les registres journalistiques

De façon très intéressante, le WSJ a cherché à classifier ses contenus par « besoins », pour sortir d’une vision froide et homogène des contenus. Car tous les articles ne font pas appel aux mêmes sentiments ou aux mêmes besoins chez les lecteurs [Lire notre dossier consacré aux besoins d’information].

La plupart des gens ne viennent pas vers nous en se demandant « Qu’est-ce que vous avez pour moi aujourd’hui ? » Les internautes typiques ne sont pas des consommateurs passifs, à l’inverse des téléspectateurs. Il sont motivés par des besoins et des émotions spécifiques

Résultat : selon l’étude, la majorité des articles numériques du WSJ répondent au besoin « Update Me » (me tenir à jour) mais ce ne sont pas ces articles qui suscitent les meilleurs scores d’audience, d’engagement ou de conversion vers l’abonnement. Les décryptages pédagogiques (« Help Me Understand »), les angles qui vous donnent le sentiment d’être meilleur (« Give Me an Edge »), ou qui suscitent l’inspiration (« Inspire Me ») sont plus performants à de nombreux égards.

Il n’est pour autant pas question d’abandonner la couverture classique de l’actualité (que serait un grand journal sans « Update Me » ?) mais plutôt de se positionner davantage sur les autres angles. Pour chaque article chaud, il est conseillé de produire dorénavant des articles complémentaires afin de répondre à ces besoins complémentaires (aider à comprendre, donner une longueur d’avance…). Le journal cite par exemple l’énorme succès de la rubrique « Smarter Living » du New York Times, qui délivre des conseils et de l’inspiration pour améliorer sa vie personnelle et professionnelle.

La majorité des lecteurs ne suivent pas l’actualité autant que nos journalistes et nos lecteurs ultra-fidèles. Ils arrivent aujourd’hui sur des articles qui les mettent à jour sur des sujets, mais ne les aident pas réellement à mieux comprendre

Parmi les bons exemples déjà réalisés par le WSJ : les guides pratiques du Covid, des élections, ou encore un décryptage pratique des réformes sécuritaires à Hong Kong…

Optimiser la durée de vie des contenus

Dans la même lignée, l’audit insiste sur une autre dimension intimement liée à la ligne éditoriale : la durée de vie des contenus. La focalisation sur l’actualité chaude a pour corollaire de produire des articles « jetables », qui circulent et ne sont lus que pendant une très courte fenêtre (un jour et demi en moyenne).

D’après les calculs du rapport, ces articles d’actualité chaude représentent 75% de la production quotidienne du WSJ en ligne. Pourtant les contenus froids (« evergreen ») aurait un fort potentiel intrinsèque : le taux d’engagement moyen est meilleur et le taux de conversion vers l’abonnement est quasiment le double des articles d’actualité chaude !

Pour étayer le propos, l’équipe de Louise Story a identifié la part des contenus actuels qui pourraient facilement devenir « evergreen ». Dans les rubriques lifestyle ou dataviz, au moins 25% des contenus actuels auraient le potentiel pour.

L’audit préconise notamment de développer le journalisme serviciel (« service journalism »), perçu comme essentiel pour développer l’audience, notamment en s’appuyant sur les tendances de recherche et les questions des lecteurs. Le dispositif « WSJ Money« , qui donne des bonnes pratiques pour mieux gérer son argent, est cité comme un exemple à développer. Pour aller plus loin, le rapport recommande de s’inspirer de sites spécialisés comme NerdWallet, qui proposent des guides serviciels très efficaces.

Si nous devions reconstruire de zéro nos plateformes numériques, nous les structurerions sans doute plus comme Wikipedia (…) avec des pages constamment en évolution et liées entre elles

Plus de contexte pour les lecteurs

Pour engager les lecteurs, qu’ils soient nouveaux ou fidèles, le rapport recommande d’aller un cran plus loin en terme d’expérience et de fonctionnalités éditoriales. Il pointe notamment les limitations du modèle de l’article atomisé, qui ne permet pas aux lecteurs de suivre facilement les grands sujets d’actualité — qu’ils soient dans le feu de l’action [lire notre étude de cas] ou étalés sur le temps long [lire notre étude de cas]

Les auteurs du rapport proposent par exemple une fonctionnalité de suivi d’une actualité précise, de la même façon que l’application WSJ permet déjà de suivre un journaliste ou une grande thématique.

Nous devons assembler les articles de façon plus attrayante de façon à montrer des arches narratives sur le temps long

Il recommande également de repenser la production éditoriale avec le concept de « modularisation », c’est-à-dire un découpage en micro-informations qui seraient facilement partageables et adaptables au sein de la rédaction (imaginez des bouts d’articles qui seraient réutilisables, sans avoir à les retaper). Le memo cite notamment les efforts du New York Times en la matière [on en parlait ici], qui a par exemple abandonné le traitement chronologique dans ses articles live et adopté un meilleur maillage éditorial. Objectif : une meilleure contextualisation pour les lecteurs, et des gains de productivité pour la rédaction.

La nécessité d’un bon taggage éditorial

Le rapport insiste à plusieurs reprises sur l’importance des tags et des méta-données afin de faire avancer les objectifs éditoriaux et business, ou pour proposer aux lecteurs des fonctionnalités fines de suivi thématique. Il pointe des défaillances dans la stratégie de taggage, souvent mal utilisée ou maintenue (les autres rédactions se reconnaitront sans doute).

L’arborescence actuelle, pas assez fine, n’apporte parfois aucune de valeur ajoutée mais plutôt de la confusion. Il recommande ainsi de guider les différents services avec des règles concrètes, ainsi que de nommer un responsable du taggage éditorial.

Plus d’interactivité et d’écoute

Une des recommandations principales consiste à développer une culture de l’audience engagement au sein de la rédaction, qui accuserait un vrai retard face à ses concurrents. Il s’agit d’écouter les lecteurs actuels et futurs afin de nourrir la couverture éditoriale. L’intérêt est double : être tout simplement plus aligné avec les préoccupations des internautes et faire de l’audience facile grâce notamment au SEO.

A travers des formats éditoriaux plus participatifs, notamment des questions-réponses. Les articles structurés sous cette forme seraient fréquemment des succès d’audience, notamment sur la « longue traîne ». La refonte de l’espace de commentaires — stratégique pour la fidélisation — aurait amélioré nettement la qualité des interactions sur le site.

Le rapport ne mentionne pas les risques de clickbait et opte pour une ligne pragmatique : il faut s’intéresser aux questions que se pose le public, sans abandonner le « news judgement » qu’on attend évidemment d’une rédaction rigoureuse.

Etre plus agile sur les réseaux sociaux

Premier point sur les réseaux sociaux : le mix de contenus proposé actuellement par le WSJ ne serait pas tout à fait adapté aux plateformes. Trop de news chaudes et pas assez de décryptages, de contenus inspirationnels susceptibles de toucher des nouveau publics, sur Instagram par exemple.

Plus généralement, la rédaction doit aussi être plus « à l’écoute » de ces réseaux afin d’identifier et vérifier les infos qui y circulent, et ne pas seulement s’en servir comme canal de diffusion descendante. Le rapport cite aussi le potentiel des enquêtes « open-source », très développées au NYT, qui nécessitent une vraie maîtrise des techniques de recherche et vérification en ligne.

Nous devons écouter ce qui se passe sur les réseaux, et ne pas nous contenter d’y pousser nos contenus

Le memo détaille aussi une recommandation plus pratique pour booster l’engagement : relayer davantage les posts personnels des journalistes avec les comptes officiels du journal. Car les gens font généralement plus confiance aux individus qu’aux marques, et c’est valable aussi pour les médias.

Une meilleure stratégie de publication SEO

L’écriture SEO est souvent décriée. Mais elle ne se résume pas à ajuster un titre pour y glisser quelques mots-clés stratégiques. C’est aussi l’occasion d’avoir une réflexion sur le maillage de publications, notamment lorsque le journal publie une grande enquête. De façon très pragmatique, le rapport observe que le WSJ est souvent très en retard sur ses concurrents en la matière, et se fait généralement « voler la vedette » sur les moteurs de recherche.

Exemple : en juin 2020, le WSJ publie un extrait exclusif du livre choc de John Bolton, ancien ministre de Donald Trump. Sauf que le WSJ n’a publié en tout que 4 articles autour de cette actualité, là où NYT l’a repris 9 fois et le Washington Post jusqu’à 21 fois ! Une occasion manquée parmi tant d’autres… Le journal recommande ainsi de nombreux changements pour aider les éditeurs à intégrer ces préoccupations, en s’appuyant sur les spécialistes SEO et sur l’équipe de « Strategy Editors ».

Une meilleure organisation pour les newsletters

L’intérêt stratégique des newsletters est confirmé par le rapport, qui dresse toutefois une liste d’optimisations, comme la création d’un desk centralisé. Il serait composé d’une équipe de « éditeurs-stratèges » pour éditer les newsletters, les publier, analyser les statistiques et coordonner leur stratégie. Le constat est que leur gestion éclatée à travers les services freine la mise en place du changement et le partage des bonnes pratiques.

La stratégie d’ensemble doit aussi être plus « ciblée », avec moins de newsletters mais plus de qualité et d’éditorialisation. Ce qui n’empêcherait pas non plus d’avoir à côté des newsletters de mises à jour automatiques (pour certains journalistes connus, par exemple).

Côté distribution, l’équipe de Louise Story recommande de rendre les newsletters lisibles dans l’application mobile du journal, dont les usages présentent des similarités. Elle propose de mettre en avant ces rendez-vous éditorialisés dans les apps pour compléter la couverture éditoriale classique.

Nous devrions réfléchir à offrir un mode de navigation alternatif pour nos newsletters, dans nos apps, avec une option pour afficher les briefs quotidiens à la une

[Lire aussi notre étude de cas avec des exemples de valorisation de newsletters]

Une meilleure coordination pour les contenus vidéo/audio

Le texte recommande une meilleure intégration des équipes en charge des vidéos et des podcasts, sans remettre en cause leur autonomie. L’idée est d’avoir une meilleure coordination et planification avec le reste des services au quotidien, mais aussi d’éviter les silos en matière d’analytics par exemple.

En ce qui concerne les podcasts, des optimisations sont également listées afin d’améliorer leur « découvrabilité » : publier des transcripts complets sur le site, des extraits sur les réseaux sociaux, avoir des descriptions d’épisodes plus consistantes…

Réduire l’influence du print

Le rapport ne mâche pas ses mots quant à l’influence néfaste du print, qui occasionnerait de nombreux bloquages organisationnels au détriment du développement numérique. L’analyse des différentes chroniques récurrentes du papier est par ailleurs cinglante. Certains sont appréciés en numérique par les lecteurs les plus fidèles, mais la plupart ont un rayonnement médiocre auprès les autres lecteurs et un niveau d’engagement assez bas. « Pourquoi faisons-nous cela ? » : la question est assumée clairement par les auteurs.

Le papier est un produit dont l’audience est mourante. On peut penser que c’est sans conséquence, mais ce n’est pas le cas. L’immense focalisation [de la rédaction] sur le papier enferme la couverture éditoriale et accapare des ressources précieuses pour le numérique.

Vers une organisation des contenus plus intuitive

Héritée du print, l’arborescence éditoriale est aussi pointée du doigt car peu lisible pour les lecteurs numériques, surtout quand il s’agit d’en recruter des nouveaux. Les grandes rubriques sont notamment en cause : d’après une enquête, peu de lecteurs comprennent la différence entre les trois rubriques « Business », « Economy » et « Markets ». Les appellations très créatives ou ultra-référencées de certaines chroniques ou sous-rubriques sont aussi critiquées : elles peuvent être excluantes mais aussi inefficaces d’un point de vue SEO.

Nous devons embracer l’ouverture et l’accessibilité plutôt qu’une mentalité d’entre-soi digne des fraternités étudiantes

Plus largement, le rapport s’intéresse à la « découvrabilité » des contenus, qui concerne tout le maillage éditorial. Des tags fins sont notamment nécessaires pour permettre une recirculation intelligente des contenus. Mais d’autres angles de découverte éditoriale sont évoqués, à l’instar des « genres » et « humeurs » proposées par Spotify. Les analystes du WSJ y voient une opportunité pour injecter de la sérendipité dans ses produits numériques — un besoin que le print comble lui très bien.

Le ton adopté dans les produits du WSJ est aussi en cause : le rapport recommande de décoincer le vocabulaire et d’adopter une approche plus « humaine et naturelle », comme chez Quartz (« Here are five things we especially liked »).

Dossier : Le rapport stratégique du Wall Street Journal

• Partie 1 : Le contexte et le diagnostic
• Partie 2 : Quels leviers concrets identifiés par le Wall Street Journal ?
• Partie 3 : Ce que le rapport ne dit pas

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