Rapport stratégique du Wall Street Journal : ce que le rapport ne dit pas (3/3)

Maxime Loisel -

Cet article fait partie d’un dossier en trois parties sur le rapport stratégique du Wall Street Journal. Lire la partie 1 et la partie 2.

Au-delà des recommandations pratiques, l’audit interne mené par la rédaction du Wall Street Journal est aussi remarquable pour ses non-dits, qui peuvent nourrir bon nombre d’incompréhensions. Il est en effet facile de caricaturer les recommandations du rapport comme un virage éditorial et stratégique dictée par le SEO… ou par une envie de copier le New York Times.

L’orientation politique du journal est-elle tabou ?

Disons-le tout de suite : le principal « elephant in the room », à la lecture des 200 pages, concerne bel et bien l’orientation politique du journal. Le rapport se concentre en détail sur les performances éditoriales mais n’évoque jamais clairement la notion du positionnement et de l’identité éditoriale du titre, pourtant clé dans une logique de développement des abonnements.

Et même si sa rédaction du Wall Street Journal est considérée comme une des plus sérieuses du pays et revendique une ambition d’impartialité — au même titre que le Washington Post ou le New York Times —, il est bien connu que c’est avant tout le journal de l’élite économique et des conservateurs aisés américains. Les journalistes historiques ont d’ailleurs longtemps perçu, plus ou moins consciemment, leur lecteur type comme un riche mâle blanc votant à droite (le rapport le confirme clairement).

Sans oublier l’importance de la rubrique « Opinion », où s’expriment depuis toujours des éditorialistes et tribuns plutôt conservateurs. La rubrique Opinion est symboliquement séparée de la rédaction (comme il est d’usage chez les journaux américains) mais elle reste indissociable de la marque aux yeux des lecteurs. Elle n’est pourtant pas évoquée clairement dans le rapport, alors que les guerres de chapelle entre le service « news » et le service « opinion » sont croissantes et se sont étalées sur la place publique en 2020 (tout comme au New York Times). Les tensions politiques n’ont semble-t-il jamais été aussi fortes au sein des grandes rédactions américaines, sur fond de clivage générationnel.

L’affiliation politique n’est-elle pas une composante clé dans les choix que font les lecteurs américains quand ils s’abonnent à un média d’information ? Le rapport semble refuser de se prononcer sur la question, se concentrant sur la stratégie numérique comme si c’était un objet neutre. Il ne serait pourtant pas si compliqué d’articuler une vision éditoriale à mi-chemin entre Fox News et le New York Times, pour toucher les millions d’Américains à tendance conservatrice, qui ne se retrouvent pas dans la ligne Trump, par exemple…

On reste donc un peu sur sa faim à la lecture du rapport avec l’impression de passer à côté de la « big picture », même si bon nombre de recommandations sont passionnantes et intéressantes pour les rédactions du monde entier. On se focalise sur des variables d’ajustement (réelles) mais on contourne les sujets qui fâchent (vraiment).

Des partis pris surprenants

Pour autant, le rapport stratégique piloté par Louise Story — transfuge du New York Times — avance un diagnostic et de nombreux partis-pris qui touchent implicitement au positionnement éditorial, symbolique (voire idéologique) du journal. Sans l’assumer clairement et en les présentant comme la voie unique à suivre pour atteindre les 5 millions d’abonnés numériques.

Le principal parti-pris de l’audit repose en effet sur la conquête de nouveaux lecteurs (jeunes, femmes et minorités), auxquels il prête des intérêts spécifiques, comme le changement climatique, la santé ou les violences raciales. Le rapport entreprend clairement de faire du WSJ numérique un journal plus ouvert à la classe moyenne et à ses préoccupations.

Des choix qui sont présentés de façon étonnamment neutre, sans jamais les interroger dans le contexte de polarisation politique que connaissent pourtant les Etats-Unis. Dans les Etats-Unis d’aujourd’hui, recommander de traiter davantage les questions de genre, de race ou de changement climatique est loin d’être neutre. On peut le regretter mais c’est incontestablement connoté et porteur d’un sens politique. En présentant ces choix de façon aussi naïve, les auteurs semblent confirmer la scission politique au sein des grandes rédactions américaines (entre une vieille garde conservatrice et des jeunes plus progressistes). Le rapport a d’ailleurs été rédigé par une équipe de nouvelles recrues assez jeunes et en partie passée par le New York Times.

Dès lors, on peut comprendre que certains enseignements de l’audit stratégique aient quelque peu défrisé parmi les rangs du journal. En l’occurence, l’actionnaire (très à droite, puisque rattaché au groupe News Corp de Rupert Murdoch) serait tenté de ranger le rapport au placard, selon les indiscrétions du New York Times.

Dans ce contexte ultra-polarisé, la question évidente semble être « Qu’est-ce que le Wall Street Journal et à qui doit-il parler en 2021 ?« . Le rapport semble pousser vers un recentrage à gauche, nourrie par une quête d’audience plus large. Le journal semble pris en étau entre ses concurrents généralistes à ambition universelle (New York Times, Washington Post) et des médias plus spécialisés. Ne risque-t-il pas de perdre son identité à vouloir se rapprocher des premiers ?

Quelques angles morts

En choisissant de maximiser l’audience à tout prix plutôt que de renforcer ses acquis, le journal ne risque pas de se tromper de cible ? Le rapport prône d’abandonner le mythe du lecteur unique, mais ne semble pas très loin d’un autre piège : ne plus savoir à qui il parle. Or l’objectif final est tout de même de développer les abonnements.

Heureusement, le rapport s’appuie tout de même sur des données tangibles — princiipalement des études et sondages chez ses « prospects », notamment les lectrices et les jeunes lecteurs.

Une enquête interne chez les prospects du Wall Street Journal, qui compares les intérêts des hommes et des femmes.

On peut regretter aussi l’absence de prise en compte de feedbacks qualitatifs issus des lecteurs. Le rapport se concentre quasi-exclusivement sur une approche quantitative, basée sur des analytics. Une vraie étude de fond sur les usages et les intérêts des lecteurs aurait pu être complémentaire.

Enfin, on peut surtout s’étonner que la stratégie de marketing abonnement du journal ne soit évoquée nulle part. Le rapport a certes été commandée à un service rattaché à la rédaction, mais l’objectif final est tout de même de développer les abonnements numériques !

Or si la trajectoire d’abonnements du Wall Street Journal pâtine, on est aussi en droit d’interroger les choix réalisés en matière de marketing. Le paywall du journal est par exemple connu pour être très étanche, avec la quasi-totalité des contenus fermés quand on n’est pas abonné… Y a-t-il suffisamment de « sample content » gratuit pour convaincre de s’abonner ? Ces contenus sont-ils bien choisis ? Les offres d’abonnement sont-elles bien positionnées en terme de prix, de messages et d’avantages ? Et pourquoi ne pas expérimenter une stratégie d’inscription gratuite pour récolter plus de prospects, comme le fait le New York Times avec succès ?

Bref, le sujet est vaste et mériterait une approche encore plus globale, surtout si la survie du journal est en jeu… Si la méthode « data-driven » et l’ampleur de l’audit éditorial impressionnent, le rapport semble surtout refléter en creux la complexité des défis auxquels sont confrontées les marques de presse historiques. Surtout aux Etats-Unis, où la polarisation rabat les cartes de l’écosystème médiatique.

Dossier : Le rapport stratégique du Wall Street Journal

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