Pour toucher les internautes sur les réseaux sociaux, certains médias préfèrent créer une toute nouvelle marque qui résonnera mieux avec la population ciblée.
Pourquoi c’est intéressant
L’attention des internautes est de plus en plus difficile à conquérir. Toucher une nouvelle audience ou tout simplement diversifier sa base démographique devient un challenge complexe… notamment lorsqu’il s’agit de toucher un public plus jeune, biberonné aux plateformes sociales et moins attaché aux marques média historiques.
De plus en plus de médias tentent donc de toucher les internautes directement « là où ils sont » : hier c’était Facebook, désormais c’est plutôt Snapchat, Instagram, Twitch ou TikTok, en fonction du public que l’on souhaite toucher…
Pour toucher cette audience, certains médias préfèrent créer une toute nouvelle marque, qui résonnera mieux avec la population ciblée que la marque historique. L’idée est d’inventer un nouvelle univers éditorial (et bien souvent graphique), tout en restant compatible avec les valeurs de la marque mère.
Mais une telle stratégie social-first implique de changer ses habitudes : par exemple, ne pas forcément attendre un retour sur investissement direct en matière de trafic web.
- Il s’agira de créer une nouvelle habitude de consultation, d’être « présent à l’esprit » de ces nouveaux internautes qui n’iront pas forcément spontanément consulter le média parent sur son site. On mise ici plutôt sur une conversion à long-terme et sur un effet vertueux entre les différents supports.
- En terme purement organisationnel, les réseaux sociaux sont aussi une bonne façon de tester et expérimenter de nouvelles formes de storytelling.
Attention toutefois…
- Créer une nouvelle marque distincte risque aussi de diluer la portée du média principal. C’est un dosage subtil à mesurer.
- Tout miser sur les réseaux sociaux, c’est aussi se soumettre aux aléas de plateformes qui peuvent changer leur politique et leur algorithme du jour au lendemain.
Les exemples
The Lily (Washington Post)
The Lily est la verticale du Washington Post dédiée aux jeunes femmes. Initialement pensée pour Instagram et Facebook, le jeune média s’est rapidement fait remarqué pour son identité visuelle très léchée et reconnaissable, qui imprègne tous les contenus. Il est désormais doté d’un site web propre et d’une newsletter très bien faite.
RAD (Radio-Canada)
RAD se présente comme le « labo journalistique » de Radio-Canada et est très présent sur Instagram et YouTube. Avec des jeunes très talentueux à ses commandes, c’est probablement le média le plus créatif en matière visuelle.
QuickTake (Bloomberg)
QuickTake est le marque de Bloomberg dédiée aux courtes vidéos d’actualité, à la façon de Brut, NowThis et Loopsider. Le succès d’audience est tel que Bloomberg veut développer une chaîne 24/24 autour de cette marque.
Mad (Groupe Figaro)
Mad est une sorte de déclinaison jeune et branchée de Madame Figaro, présente sur Instagram et YouTube. On y retrouve des rendez-vous vidéo réguliers, avec une bonne identité visuelle et un montage punchy, qui n’a rien à envier à la communication des marques lifestyle.
BBC Minute
La BBC a créé un compte Instagram intitulé « BBC Minute » pour toucher un public jeune. Le traitement éditorial et graphique, inspiré par l’esthétique des youtubeurs et des influenceurs, tranche tellement avec l’austérité habituelle de la BBC, qu’on peut le considérer comme une marque à part entière.
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